La importancia del CPM y cómo aprovecharlo en OOH

¿Sabes qué es el CPM y cómo puedes aprovecharlo en OOH? ¡En ADN Media te contamos todo lo que necesitas! El CPM, o costo por millar, se trata de una métrica que te indica cuánto cuesta alcanzar 1,000 visualizaciones estimadas de un anuncio publicitario.

En OOH (publicidad exterior), el CPM sirve para poder comparar la eficiencia de diferentes formatos y ubicaciones, pero no tiene que utilizarse de manera aislada. Un CPM bajo puede significar eficacia en costos, pero si la audiencia no es relevante o el arte no es lo suficientemente legible, la campaña será ineficaz o inadecuada.

Por este motivo, el CPM en OOH tiene que interpretarse junto con el alcance, la frecuencia y la calidad del público, de forma eficiente.

‍

¿Cómo puedes calcular y contextualizar el CPM en campañas exteriores?

El cálculo básico es bastante simple: costo de la campaña ÷ 1,000.

No obstante, en OOH los impactos son estimados a partir de los datos de tráfico, la afluencia peatonal y patrones de movilidad. Contextualizar el CPM implica ajustar los impactos por la calidad, es decir, por horarios, perfil demográfico y momentos de toma de decisión (cercanía a puntos de venta).

Por otro lado, comparar CPMs entre los formatos que sean distintos (anuncios fijos  vs  pantallas DOOH) necesita normalizar por duración de la exposición y la probabilidad de lecturas.

Como consejos prácticos que te damos en ADN Media: prueba a utilizar datos de movilidad y paneles de tráfico, para así estimar los impactos de forma más precisa ; ajusta por tu target: 1,000 impactos de un público objetivo valen mucho más que 1,000 impactos que son generales.

Siempre considera la duración y la visibilidad del formato al comparar los CPMs.

‍

Estrategias para aprovechar el CPM en las campañas OOH

• Segmenta por objetivo comercial: si el objetivo es tráfico a la tienda, prioriza las ubicaciones con mayor probabilidad de conversión, aunque su CPM sea mayor. Si quieres alcance masivo, optimiza por cobertura y por CPM.
• Mezcla diferentes formatos: combina formatos de alcance alto y bajo CPM (como pantallas en ejes principales) con formatos de alta intención (cercanos a puntos de venta) para así balancear la eficiencia y la efectividad. Los medios exteriores se complementan entre sí.
• Optimiza a los creativos para el rendimiento: mejora la legibilidad y la llamada de acción para maximizar la efectividad por impresión; con esto lograrás minimizar el costo por acción real, aunque el CPM no cambie.
• Negocia paquetes y rotaciones: los volúmenes y las rotaciones programadas pueden bajar los CPMs; exige inventarios medidos y transparencia para poder verificar las impresiones que contrataste. (DOOH)
• Prueba y escala: lleva a cabo pilotos en zonas de control para que puedas medir el CPM real y el costo por visita; escala solamente cuando la relación costo/resultado sea muy favorable.

KPIs y buenas prácticas para lograr optimizar el CPM

Por otra parte, el CPM puede monitorear lo siguiente:

• Alcance efectivo: personas únicas dentro de tu target.
• Frecuencia: cuántas veces, en promedio, el público objetivo vio la pieza.
• Costo por visita: inversión ÷ visitas atribuibles a través de geofencing, promociones o códigos.
• Tasa de conversión local: visitas convertidas en acción o ventas.

Las buenas prácticas son las siguientes:

• Prioriza los inventarios con mediciones confiables y auditoría de las impresiones.
• Combina las mediciones cuantitativas (datos de tráfico, ventas) y cualitativas (encuestas de recuerdo).
• Integra OOH con campañas digitales para mejorar la atribución y disminuir la incertidumbre en el CPM.
• Implementa reportes mensuales que contrasten el CPM con resultados de tu negocio, no solo con las impresiones.

El CPM se trata de una herramienta valiosa para comparar eficacia entre opciones de publicidad exterior, pero su verdadera meta aparece cuando se interpreta junto con el alcance, la frecuencia y la calidad de la audiencia.

Con ayuda de un enfoque integral, donde se combinen datos de movilidad, medición de visitas y optimización creativa, te permite cambiar las impresiones en acciones medibles, además de mejorar el retorno de inversión.

Priorizar estos inventarios medidos, las pruebas piloto y los reportes comparativos te apoya en optimizar tanto al CPM como a los resultados comerciales.

Para seleccionar ubicaciones correctas, medir las impresiones que sean reales y traducir el CPM en resultados que sean concretos, es importante trabajar con un socio que te otorgue inventarios auditables y reportes accionables.

En ADN Media apoyamos a todas las marcas a que maximicen el valor de su CPM en OOH, además de asegurarles decisiones que se basan en datos reales.