Cuando planeas una campaña de publicidad exterior (OOH) es esencial que entiendas dos métricas complementarias: alcance y frecuencia.
El alcance define cuántas personas únicas están expuestas a tu anuncio, mientras que la frecuencia indica cuántas veces, en promedio, cada persona lo ve. Juntas, estas métricas establecen la probabilidad de que un mensaje genere recuerdo, visitas y, por último, ventas.
En Grupo ADN Media recomendamos equilibrar ambas variables para transformar las impresiones en acciones medibles.
El alcance (reach) cuantifica el número de personas únicas que ven tu anuncio en cierto periodo determinado. Es fundamental para campañas de reconocimiento y para dimensionar la cobertura geográfica: un mayor alcance amplía la base de la audiencia y la publicidad exterior no pasa desapercibida.
La frecuencia, en cambio, se encarga de medir la repetición: cuántas veces un individuo ve el anuncio. Una frecuencia correcta aumenta la probabilidad de acción y recuerdo, pero el exceso puede saturar y desperdiciar el presupuesto.
En publicidad exterior, la interpretación del alcance y la frecuencia tiene que considerar la calidad de la audiencia (target), la duración de la exposición y las condiciones de lectura en cada ubicación.
En OOH las impresiones tienden a estimarse a partir de datos de movilidad, paneles de tráfico y patrones peatonales. Para calcular el GRP, CPM u OTS es fundamental normalizar las impresiones dependiendo del tiempo de exposición y probabilidad de lectura.
Por ejemplo, el millar de impresiones registradas en una vía rápida no equivalen al millar en una zona peatonal: el tiempo de lectura y la intención difieren. Ajusta el alcance por calidad del público y completa el análisis con métricas operativas como costo por visita o tasa de conversión local.
En Grupo ADN Media integramos paneles de movilidad y medición de audiencia para otorgar proyecciones de alcance efectivo y recomendaciones de frecuencia.
En Grupo ADN Media te recomendamos que priorices siempre los inventarios medidos y los reportes auditables para tomar decisiones que se basan en datos.
Es importante monitorear el alcance efectivo, frecuencia real, CPM ajustado, GRP/OTS y costo por visita. Puedes complementarlo con métricas cualitativas (encuestas de recuerdo) y datos de negocio (CRM y ventas).
También, puedes implementar dashboards con alertas: por ejemplo, si la frecuencia cae por debajo del mínimo previsto o si el costo por visita supera el umbral, activa las optimizaciones de ubicación o creativas.
Lleva a cabo pruebas A/B por color, copy o ubicación, y utiliza zonas de control para aislar el efecto OOH ante otros canales. Asimismo, añade mediciones de afluencia y geo-fencing para atribuir las visitas y calcular el ROI concreto de la campaña.
Como podemos ver, el alcance y la frecuencia son la base de cualquier estrategia OOH eficaz. La clave se encuentra en interpretarlas juntas y contextualizarlas con la calidad del público, tiempo de exposición, características de la ubicación y condiciones del entorno, que influyen en cómo se traducen los anuncios en acciones.
Adoptar una metodología de prueba, medición y ajuste continuo (y colaborar con un socio que otorgue inventarios medidos y reportes transparentes) te permite optimizar el presupuesto y los resultados.
Para lograr diseñar estrategias que optimicen el alcance y la frecuencia en tus campañas, en Grupo ADN Media te apoyamos con planificación, análisis de ubicaciones y medición de audiencia que transforman los datos en decisiones efectivas. ¡Contáctanos!
