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La publicidad exterior u OOH es muy eficaz para el retail y las marcas de consumo masivo (o FMCG) porque logra combinar alcance y frecuencia en puntos de decisión.
Para los centros comerciales, supermercados y tiendas de conveniencia, un anuncio que se encuentre bien ubicado logra impulsar visitas de forma inmediata y las ventas de impulso.
Las telecomunicaciones y los servicios financieros también pueden aprovechar el OOH para posicionar su marca y lanzar promociones locales, mientras se aprovechan las ubicaciones con flujo más alto.
Todas estas industrias aprovechan y valoran el CPM competitivo y la posibilidad de generar tránsito a sucursales o portales online a través de promociones y códigos.
En el mundo del entretenimiento (como cines, estrenos, conciertos, entre otros) y el turismo ganan beneficios notables de la visibilidad masiva que otorgan los medios exteriores.
El sector automotriz usa un gran formato y rutas de prueba para mostrar los vehículos en movimiento y generar leads; por otro lado, combina OOH con activaciones y DOOH para las secuencias más dinámicas.
Lo que es referente a turismo y hospitales, aprovechan los anuncios cercanos de hubs (estaciones, aeropuertos, entre otros) para captar a los viajeros en momentos relevantes.
Es en estos casos donde medir las señales de negocio (reservas, búsquedas de marca y tráfico de web) permite validar el retorno.
Ahora bien, negocios locales como restaurantes, clínicas o servicios profesionales pueden tener un excelente ROI si eligen ubicaciones con un radio de influencia claro.
Para las PyMEs, el secreto está en elegir ubicaciones que estén cerca al punto de venta y diseñar artes con CTA directos y códigos exclusivos. En el ámbito B2B, rutas corporativas, ferias y hubs industriales son sitios muy valiosos para las campañas de reconocimiento y generación de contactos cualificados.
Es en este punto donde la combinación OOH + digital (landing pages específicas, geo-fencing, etc.) ayuda a medir los costos por visita y a optimizar la inversión.
Es importante aclarar que no todas las industrias requieren las mismas métricas:
Al evaluar las oportunidades es conveniente auditar los inventarios: solicita fotografías de las ubicaciones, evidencia de la visibilidad (como ángulos y contaminación visual) y datos de afluencia.
Recuerda no elegir por precio nominal: un CPM bajo no asegura una audiencia relevante ni un tiempo de lectura adecuado. Se tiene que considerar la velocidad vial, el radio de influencia y la saturación publicitaria local.
Ahora bien, hay buenas prácticas que cada industria puede seguir:
Trabaja con el apoyo de socios que te otorguen inventarios medidos y reportes accionables. No olvides exigir claridad en el alcance estimado, la frecuencia vaticinada y herramientas de atribución (geo-fencing, encuestas de recuerdo y paneles de movilidad).
Lleva a cabo pilotos A/B para poder identificar los creativos y ubicaciones con un mejor costo por visita antes de escalar. Asimismo, la integración OOH + DOOH + digital no produce, normalmente, mejores resultados que apostar por un solo canal.
Como podemos ver, la eficacia de los medios exteriores depende de la industria, sus objetivos y la calidad de la ejecución.
El retail, el consumo masivo, las telecomunicaciones, la industria automotriz, el turismo y el entretenimiento tienden a obtener mejores beneficios, pero las PyMEs y negocios locales pueden obtener resultados excelentes con una elección adecuada de ubicaciones y una medición correcta.
