Es importante saber que analizar una campaña de publicidad exterior (OOH) no solo se basa en contar el impacto; si quieres conocer si la estrategia de OOH funciona, se debe entender quiénes están expuestos al mensaje, de qué forma lo perciben y qué resultados genera.
Es aquí donde aparecen dos perspectivas que se complementan: el análisis cualitativo y cuantitativo en OOH.
Los dos te apoyan al momento de tomar decisiones y logran responder distintas preguntas. El análisis cualitativo tiene como meta entender la calidad de la exposición y el contexto, y el cuantitativo te permite medirla a través de métricas y datos.
Si integras ambos, podrás construir campañas de publicidad exterior mucho más eficaces, precisas y enfocadas a los objetivos de tu marca.
El análisis cualitativo se orienta a las características de la exposición y no solo a la cantidad.
Si hablamos de publicidad exterior, esto quiere decir que se estudia el contexto de una ubicación, el perfil de las personas que pasan en ella, la visibilidad del anuncio y la forma en que el entorno influye en cómo se está recibiendo el mensaje.
Como ejemplo: dos ubicaciones pueden registrar un volumen de tráfico parecido, pero no por eso otorgan el mismo valor. Una puede hallarse cerca de una zona empresarial y ser importante para una marca B2B; la otra puede concentrar familias, estudiantes o consumidores que tienen hábitos distintos.
El análisis cualitativo es bueno para encontrar estas diferencias, además de que considera factores como:
Este análisis usa números para dimensionar el comportamiento de una campaña. Tiene como objetivo transformar la exposición en indicadores donde se pueda evaluar el alcance, la frecuencia, impactos, la audiencia que se estima y otros KPI de publicidad exterior.
Esta perspectiva es muy útil para que puedas comparar alternativas y optimizar el presupuesto. Si tu campaña tiene diferentes ubicaciones, los datos permiten identificar cuáles crean mejor alcance, qué frecuencia puede alcanzar una audiencia y cómo se distribuye esta inversión.
Las métricas más relevantes que puedes encontrar son las siguientes:
Con estos indicadores, una marca puede pasar de la simple percepción de que una ubicación «se ve bien» a una buena evaluación que se sustenta en datos, como cuánto puede aportar, a qué tipo de audiencia llega y cómo se relaciona con el presupuesto con el que se dispone.
Es un error pensar que un análisis sustituye al otro, cuando ambos responden a necesidades diferentes y, además, se fortalecen cuando trabajan unidos.
Una ubicación puede contar con un gran volumen de impactos, pero poca afinidad con el público objetivo. De igual manera, un espacio puede ser relevante para una audiencia en específico, aunque su volumen de tráfico sea menor. Sin estas dos perspectivas, la evaluación estará incompleta.
Por este motivo, una estrategia de publicidad exterior tiene que considerar tanto la dimensión medible como la calidad de exposición. Esta combinación te permitirá elegir ubicaciones que tengan un mayor sentido para la campaña, distribuir mejor la inversión y establecer los criterios para evaluar todos los resultados.
En ADN Media te ayudamos con esta integración, para que pueda llevarse a la planeación desde la elección de medios hasta el seguimiento de la campaña. Analizar ubicaciones, impactos, audiencias y características del entorno te permitirá construir una estrategia de OOH que esté respaldada por información y no solo percepción.
Medir OOH no se queda solo en medir cifras, sino en convertirlas en buenas decisiones. Si cruzas el análisis cualitativo y el cuantitativo podrás detectar oportunidades, ajustar la elección de medios y aprovechar el presupuesto.
Si cuentas con seguimiento y reportes, será fácil comparar los resultados y generar aprendizajes para acciones futuras.
Antes de elegir espectaculares, vallas, mobiliario urbano u otro formato, pregúntate cuántas personas ven tu anuncio, quiénes, el contexto y qué tan relevante es la exposición para tus objetivos.
El OOH es más estratégico cuando la visibilidad va de la mano con análisis. Medir cuánto se obtiene es importante, pero entender el valor de estas exposiciones lo es mucho más, para tomar decisiones informadas y construir campañas con eficacia, relevancia y capacidad para crear resultados.
